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卓越运营

餐饮运营:换个slogan,餐厅瞬间变成人气王!

作者:沣之道

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品牌化是餐企从竞争红海中脱离出来的关键手段,但打造品牌听起来是个很虚的东西。不妨先从品牌口号下手,在品牌营销中,起到关键性作用而又经常被忽视的就是品牌口号。

 

常见的品牌口号有4种类型

 

品牌口号常见于各种广告。它的定义是“一种较长时期内反复使用的特定商业用语,它的作用是以最简短的文字把企业或商品的特性及优点表达出来,给人浓缩的广告信息”。

 

简单来说,它有两点基本要求:

 

①简短;

 

②表达公司或商品特色。

 

盘点一下餐饮品牌的口号,大致有4种类型:

 

1.对标行业巨头,打差异化

 

这种品牌口号往往最注重的是和其他品牌区分开来,一般用这种口号的原因是,市场上已经有一个巨头,另辟蹊径、差异化竞争才是出路。

 

例如:巴奴毛肚火锅—— 服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是。

 

如今,海底捞毫无疑问是火锅品牌里面的王牌,而巴奴毛肚火锅能在火锅市场中“异军突起”,和它更加专注毛肚火锅的细分市场脱不了关系。

 

面对海底捞的口号——服务至上,顾客至上,巴奴的口号直接和海底捞划清了界限,让自己的产品脱颖而出。

 

2、精准定位,吸引顾客注意

 

品牌定位是一个老生常谈的东西,但是做得好的品牌却不多。而在餐饮行业中,某些品类的同质化竞争十分严重,那么精准定位的品牌口号就显得格外重要。

 

先举反例:

 

XX鱼头——用美味感动世界。

 

XX一手——千载巴渝,百年火锅。

 

为什么说这两个口号不好?

 

第一,“美味”这种概括词在餐饮行业里面无法打动消费者,因为这是每一个品牌都想做的。

 

slogan里面表达“美味”没问题,但是要更具体。

 

比如:肯德基——味道好得忍不住舔手指( It’s finger lickin' good)。

 

第二,支持购买行为的,并不是理性的判断,而是我们自以为理性实际上却十分感性的判断。也就是说,你说“千载巴渝,百年火锅”,这属于一种基于事实的理性描述。

 

这种口号让消费者知道了重庆火锅历史悠久,历史悠久的餐饮文化有很多,为什么要选择你呢?更何况,和其他重庆火锅品牌相比,这样的slogan也没有任何特别之处。

 

正确的“精准定位”slogan应该是什么样的呢?

 

比如:

 

真功夫——营养还是蒸的好。

 

乡村基——米饭好滋味,中西巧搭配。

 

精准定位的意义就在于精准地吸引到意向消费者的注意。

 

就算是完全不了解品牌的顾客,通过简短的口号也能了解其产品的特色。那么,这就是好的slogan。

 

3、突出顾客能得到的好处

 

这一点和“精准定位”类似,但又有所不同。

 

区别在于“精准定位”点出的是产品特色,而“关键利益点”强调的是顾客通过该产品能获得的价值。

 

比如:

 

喜茶——一杯喜茶,激发一份灵感。

 

西贝——闭着眼睛点,道道都好吃。

 

虽然吃沙拉不一定就会达到减脂增肌,喝喜茶也不一定就会有灵感,西贝的好吃与否也都因人而异,但是消费者并不会理性思考其中的逻辑关系,而绝大多数购买行为是因为消费者的感性认知。

 

4、引起共鸣

 

这一类slogan一般注重的不是产品本身,而是要让品牌在消费者心中和积极、正面的能量联系起来。这样的slogan宣扬的一般都是一种生活方式或态度。

 

很多餐饮品牌都在这个上面下功夫,但是做得好的,能留下深刻印象的并不多。

 

比如:

 

全聚德——全聚时刻当然在全聚德。

 

麦当劳——我就喜欢。

 

必胜客——爱分享/开心时刻必胜客。

 

这样的slogan都是通过描述一些场景和状态,来把品牌和“幸福”、“全聚”、“喜欢”、“开心”等正面、积极的词语做连接,从而引起顾客对于积极的生活态度的共鸣。

 

令人印象深刻的口号能够让消费者一想到这个品牌,就有一种正面的情绪。比较好的例子就是可口可乐的“open happiness(畅爽开怀)”,让可乐和快乐产生关联。可乐也因此成功占据消费者的心智,成为很多人心中的那杯“快乐水”。

 

打造一条好的slogan的3个关键点

 

首先,slogan是为品牌形象服务的,因此,先有品牌核心价值,才会有slogan存在的意义;

 

其次,品牌的打造是一项巨大的事业,光有一条好的slogan,撑不起一个品牌;

 

最重要的,slogan的目的是让消费者记住,因此一条好的slogan不仅要反映品牌价值,而且必须简短和特别。

 

以上三点是思考slogan的前提,明确前提条件后,可以采用这三种方式来打造品牌slogan:

 

1、差异化

 

从竞品的角度出发,来制定自己的差异化slogan。

 

最著名的例子就是七喜(7-up)。

 

当七喜出现时,碳酸饮料市场已经有百事可乐和可口可乐两个巨头,七喜要如何崭露头角呢?

 

七喜的slogan只用了三个字——“非可乐”(uncola)。

 

于是消费者的心中关于碳酸饮料的种类就分为了“可乐”和“七喜”,七喜的销售额因此飞速增长,成为第三大软饮料。

 

2、产品特色

 

从自身产品出发,寻找到能和其他品牌区别开来的那个特点。

 

比如:

 

奈雪的茶——一杯好茶,一口软欧包,在奈雪遇见两种美好。

 

奈雪用茶饮+软欧包的组合在茶饮品牌中树立了一个鲜明的品牌形象,成功把自己和其他茶饮品牌或是烘焙品牌区别开来。

 

3、抓住顾客需求

 

从目标客户出发,挖掘他们最想要的和最深层的精神需求。

 

例如:

 

连咖啡——一起连咖啡。

 

连咖啡的目标客户群体是会用咖啡来社交的那群人,所以slogan没有强调产品本身,而是通过“一起”和品牌名中的“连”来向客户传达品牌的“社交”价值。

 

赛百味——eat fresh/新鲜人,新鲜味。

 

赛百味作为洋快餐,但是并不做炸鸡和汉堡,而是主打三明治和沙拉。那么从目标客户的角度出发,选择赛百味想要获得的关键价值一定不只是方便、快捷,因为这些在麦当劳也能得到。

 

为什么消费者要选沙拉、三明治而不选炸鸡、薯条、汉堡?因为前者比后者更健康、更新鲜。

 

因此,赛百味选择了从“新鲜”出发,和麦肯做了区分。

 

 

品牌slogan千千万,但万变不离其宗:简单、特别。要让目标客户印象深刻,和其他品牌有区别。

 

优秀的slogan能帮品牌赚大钱,但是不管多厉害,它也不是万能的。说到底,slogan只是用来表现品牌核心价值的重要工具,最重要的还是品牌本身。

 

不同的品牌就像不同性格的人,而slogan就相当于他们的“自我介绍”。

 

一个人如果没有真本事,自我介绍就算再漂亮也不足以让他成功。反过来说,优秀的人更应该做好自我介绍,这样才能让更多人发现你、喜欢你。

 

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